Wieso investieren bekannte Marken in Blockchain-Domains?

Immer mehr große Unternehmen steigen in das Geschäft mit Blockchain-Domains ein und zahlen teils Tausende Euro für Krypto-Domainnamen. Welche bekannten Marken bereits im Web3 vertreten sind und welche Gründe dahinterstecken, lesen Sie hier.

Was haben Hublot, Puma und Budweiser gemeinsam?

Alle drei Unternehmen haben in Blockchain-Domains investiert. Hublot besitzt »hublot.eth“, Puma die Domain „puma.eth«. Diesen Namen verwendet der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach auch in seinem Twitter-Account – genau wie einige andere bekannte Marken ihre jeweiligen .eth-Domainnamen.

Und Budweiser? Die US-amerikanische Biermarke, die zum Konzern Anheuser-Buesch InBev gehört, kaufte auf dem NFT-Marktplatz OpenSea den generische Blockchain-Domainnamen »beer.eth« im August 2021 für 30 ETH, zu dem Zeitpunkt fast USD 100.000.

Wieso kaufen bekannte Marken Blockchain-Domains?

Blockchain-Domains (auch: NFT-Domains) gelten als wichtige Zukunftstechnologie des Web3 und unterscheiden sich von klassischen Domains: Blockchain-Domains ersetzen Kryptowährungsadressen, können auf nicht zensierbare Websites verweisen sowie als Nutzername für Apps und auf Internetplattformen verwendet werden. Wie sich Blockchain-Domains von klassischen Domains im Einzelnen unterscheiden, haben wir im Artikel »Was sind Blockchain-Domains?« für Sie zusammengefasst.

Dass Markeninhaber Blockchain-Domains kaufen, kann grundsätzlich durch zwei Arten von Motivation getrieben sein:

1. Aktive Nutzung der Domain, insbesondere wenn das Unternehmen bereits eine Strategie für Web3 verfolgt.
2. Defensive Registrierung, d. h. um die Registrierung und den Markenmissbrauch durch Dritte zu verhindern.

Proaktive Registrierung

Um die Unternehmensstrategie für Web3 zu unterstützen, kann eine Blockchain-Domain hilfreich sein. Die drei eingangs genannten Marken haben bereits Web3-Aktivitäten gestartet:

Puma ist den anderen großen Sportschuhmarken gefolgt, als es Anfang 2022 ein eigenes Ethereum-Wallet für NFT Aktivitäten anlegte. Zwar stehen Pumas Aktivitäten hier noch am Anfang, aber der Blick auf die beiden großen Konkurrenten Adidas und Nike zeigt, wohin auch bei Puma der Weg gehen könnte: Nikes Ziel einer digitalen Transformation besteht darin, Sport, Krypto-Technik, Gaming und Kultur zu verbinden. Dazu hat das Unternehmen unter anderem die Sneaker-NFT-Plattform RTFKT gekauft.

Hublot hat nicht nur eine eigene NFT-Kollektion produziert, sondern auch die Palette seiner Uhren entsprechend erweitert: mit der limitierten »Big Bang Unico Ledger« hat der Luxusuhrenhersteller eine Armbanduhr herausgebracht, die auch als Hardware-Wallet für die Blockchain funktioniert. Damit können Krypto-Vermögenswerte sicher verschlüsselt und verwaltet werden.

Und hinsichtlich Budweiser und beer.eth erklärte Richard Oppy, VP Global Brands bei Anheuser-Busch InBev, der Konzern plane, sein umfangreiches geistiges Eigentum in Form von NFTs zu kommerzialisieren – von Tickets bis hin zu Merchandise.

Defensive Registrierung

Defensive Registrierungen von Domains sind nichts Neues. Auch im klassischen Domain Name System (mit Endungen wie .com, .de etc.) registrieren Unternehmen Domains auf Ihre Markennamen in verschiedenen Schreibweisen und mit verschiedenen Endungen. Sie tun dies, um zu verhindern, dass Dritte diese Domainnamen registrieren und so möglicherweise ihre Marke missbrauchen. Insbesondere seit rund 1.200 neue Domainendungen ab 2013 eingeführt wurden, hat die Anzahl rein defensiver Registrierungen stark zugenommen.

Zwar gibt es im klassischen Domain Name System gut etablierte, alternative Streitbeilegungsverfahren wie UDRP und URS, mit denen ein Markeninhaber gegen Markenmissbrauch vorgehen kann. Dennoch schafft die Existenz dieser Verfahren keine hundertprozentige Sicherheit für Rechteinhaber. Daher entscheiden sich viele Unternehmen dafür, vorbeugend verschiedene Varianten ihres Domainnamens zu registrieren.

Bei Blockchain-Domains ist die Verteidigung von Markenrechten schwieriger als im klassischen Domain Name System. Zwar haben die Anbieter von Blockchain-Domains teilweise vorbeugende Mechanismen umgesetzt, um die Registrierung bestimmter Namen nur den Rechteinhabern zu ermöglichen (Übersicht im Artikel »Blockchain-Domains: Welche Anbieter gibt es und worin unterscheiden sie sich?«). Allerdings decken diese Mechanismen bei weitem nicht alle Fälle ab. Zudem ist wichtig zu wissen, dass etablierte Streitbeilegungsverfahren wie im DNS für Blockchain-Domains nicht existieren. Und was rechtliche Gegenmaßnahmen zusätzlich erschwert: Der Inhaber einer Blockchain Domain ist in der Regel nicht namentlich identifizierbar. Auf der Blockchain tritt ein Domainnamen-Registrant nämlich nur in Form einer abstrakten Zeichenfolge auf (seinem sogenannten Public Key). Aus diesem Grund kann ein defensiver Registrierungsansatz bei Blockchain-Domains sinnvoll sein – selbst wenn ein Markeninhaber die Domains noch nicht sofort zu verwenden plant.

Was lässt sich von den großen Marken und deren Aktivitäten rund um Blockchain-Domains lernen?

Jedes Unternehmen sollte selbst für sich prüfen, ob, in welchem Umfang und bei welchem Anbieter es Blockchain-Domains registrieren sollte. Wichtig ist dabei, sich im Klaren zu sein, ob es sich um rein defensive Registrierungen handeln soll oder ob die Domains – zeitnah oder weiter vorausschauend – eine aktive Web3-Strategie unterstützen sollen. Weiterführende Tipps zur Frage, ob die Registrierung von Blockchain-Domains für Sie sinnvoll ist, finden Sie im Artikel »Sollten Sie sich eine Blockchain-Domain registrieren und wofür?«