Startup-Studie #4 – Fantasiename vs beschreibende Domain

Die Startup-Studie zeigt, dass die Verteilung von beschreibenden Begriffen und Fantasienamen annähernd gleich ist. Beschreibend sind Begriffe, die aus einem oder mehreren lexikalischen Wörtern bestehen. Namen, die einen oder mehrere Fantasiebegriffe enthalten, werden den Fantasienamen zugeordnet.

Bei der Frage, ob ein Fantasiename besser ist als ein beschreibender Begriff, gibt es keinen offensichtlichen Gewinner. Beide Varianten haben Ihre Vor- und Nachteile, die sich in den Entwicklungsphasen eines Unternehmens unterschiedlich auswirken.

Generische Begriffe sind von Anfang an besser merkbar als Fantasiebegriffe. Dies erleichtert die Suche und macht eine Domain bei der Eingabe weniger fehleranfällig. Gleichzeitig sind generische Begriffe austauschbarer und erschweren es einer Marke, sich von Konkurrenten abzugrenzen. Ist die Domain rein beschreibend für das angebotene Produkt oder die Dienstleistung (Beispiel: Die Marke Benzin für Kraftstoffe), ist der Begriff zudem nicht als Wortmarke eintragbar. Bei Fantasienamen funktioniert dies unproblematisch.

Ein Unternehmen mit einem beschreibenden Begriff als Marke, Unternehmensname und Domain hat also Startvorteile gegenüber einem Fantasienamen. Ein Fantasiename muss erst kostspielig durch Werbung etabliert werden. Ist der Name einmal etabliert, kann sich das Unternehmen jedoch deutlich besser von Konkurrenten absetzen. Einen weiteren Nachteil haben Fantasienamen bei einer Sprachsuche wie Siri (Apple), Cortana (Microsoft), Amazon Echo und Google Now: Wird der Sprachassistent verwendet, muss dieser die Domain richtig erkennen können. Hier ist es von Vorteil, wenn sich die Domain ausgesprochen so anhört, wie sie geschrieben wird. Ein Interpretationsspielraum kann zu einem Kundenverlust führen. Siri (Englisch) versteht bei den nachfolgenden Fantasienamen beispielsweise:

Lediglich auxmoney wurde richtig erkannt. In allen anderen Fällen bedeutet dies, dass jemand, der eine Domain oder E-Mail-Adresse diktiert, jedes Mal die Schreibweise erklären oder korrigieren muss. Folgende beschreibende Namen versteht Siri hingegen sofort:

Weitere Beispiele beschreibender Domains: hemdschneider, neubaukompass, kautionsfrei, nachtagenten, versandtarif, freiminuten, netzoptiker und bettenjagd

Ein vielversprechender Weg vereint die Vorteile beider Gruppen, indem ein beschreibender Begriff verwendet wird, allerdings nicht in seiner beschreibenden Weise. Der Begriff ist merkbar und muss nicht gelernt werden und kann als Wortmarke bei den nationalen Markenämtern eingetragen werden. Die Marke Diesel wird beispielsweise für Mode genutzt und nicht für Kraftstoffe. Apple wird für Telefone, Computer oder Tablets verwendet und nicht für Obst. Amazon funktioniert hier ähnlich. Wir haben diese Variante der Namensfindung bereits in unserem Blogbeitrag Die falsche Startup-Domain vorgestellt. Lesen Sie hierzu auch den lesenswerten Quora-Artikel How did Stripe come up with its name.

Eine andere Geschichte der Namensfindung erzählt die Entstehung von zappos.com, einem US-amerikanischen Händler für Schuhe und Bekleidung mit über 1.500 Angestellten und einem Umsatz von über einer Milliarde US-Dollar.

Seeing both a need and an opportunity, Nick quit his day job and started an online shoe retailer, Shoesite.com. Not wanting to prevent the business from being able to expand into other product categories, Shoesite.com needed a name change. “Nick also asked me what I thought of “Zapos” as the name for the company, derived from zapatos, which was the Spanish word for “shoes,” recalls Zappos CEO Tony Hsieh. “I told him that he should add another p to it so that people wouldn’t mispronounce it and accidentally say ZAY-pos.” It was 1999, and Zappos.com was born.

Quelle: The Zappos Story

Zappos war das Vorbild für die Gründung von Zalando. Bei der Namenswahl setzte das Unternehmen ebenso wie sein Vorbild auf einen Fantasiebegriff und nicht auf eine beschreibende Domain wie schuhe-online.de. Das Z in Zalando ist eine Referenz auf Zappos und ist alando vorangestellt – dem Namen des ersten Samwer-Startups. Die Namenswahl stellte sich jedoch als problematisch dar. Calando, ein Anbieter für Mode- und Lifestyle-Produkte, sah seine Markenrechte durch Zalando verletzt. Anscheinend hatte Zalando keine Ähnlichkeitsrecherche zu existierenden Marken beauftragt und sich nur auf eine Identitätsrecherche verlassen. Calando argumentierte, dass C und Z durchaus identisch ausgesprochen werden können (siehe Celle oder Cäsar) und damit eine Verwechselungsgefahr besteht. Abgesehen von den konkreten Markenproblemen im Fall Zalando, kann der Weg über einen Fantasienamen jedoch erfolgreich sein.

Unsere Empfehlung: Alle vorgestellten Varianten haben Ihre Berechtigung. Die Entscheidung ist davon abhängig, wie Unternehmen, Produkt oder Marke in Zukunft weiterentwickelt werden sollen.

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Inhaltsverzeichnis der Startup-Studie

• Übersichtsseite
• Die Domain-Endungen
• Verteilung der Domain-Endungen (ccTLDs, gTLDs und new gTLDs)
• Unternehmensname entspricht der Domain
• Fantasiename vs beschreibende Domain
• Anzahl der Zeichen
• Domain enthält Bindestrich (Dash-of-Death)
• Domain enthält eine Zahl
• Beginnt/endet mit dem Buchstaben
• Rechtsform der Startups
• Sonstige Daten und Auffälligkeiten
  • Die längsten Domains
  • Die kürzesten Domains
  • Beispiele schlechter Domains
  • Pre- oder Postfixe
  • Entfallene Buchstaben
  • Buchstabentausch
  • Buchstabendopplung